Miasto Garwolin
Internet W ubiegłym tygodniu Avon sprzedał amerykańską część swojej spółki. Jednak zdaniem amerykańskich ekspertów to nie koniec problemów firmy, a popełnione kilka lat temu błędy mogą się na niej jeszcze długo mścić.
W ramach porozumienia strategicznego fundusz inwestycyjny Cerberus Capital Management zapłaci 170 mln dol. w zamian za 80 proc. udziałów w amerykańskiej części koncernu, a następnie zainwestuje 435 mln w samą spółkę w zamian za 17 proc. akcji koncernu.
Tym samym amerykańska część Avonu stanie się niezależną od spółki-matki firmą. Pomimo tego siedziba główna Avonu pozostanie na terenie USA. Zdaniem części ekspertów praktyka ta pozwoli zaoszczędzić na podatkach. Zagraniczne przychody firm z siedzibą w USA są opodatkowane w Stanach, o ile przedsiębiorstwo nie udowodni, że jest własnością gracza zagranicznego. Nawet, jeśli jego zyski ostatecznie trafiają do Stanów, na przykład poprzez wypłatę dywidend czy odsprzedaż akcji. Dzięki temu możliwe jest posiadanie siedziby w Stanach i działanie na tamtejszym rynku bez konieczności dopłacania do amerykańskiego systemu podatkowego.
Sprzedaż Avonu w Stanach Zjednoczonych (w milionach dolarów), redakcja/źródło: Fortune
Kolejną przyczyną transakcji jest słabnąca sytuacja finansowa spółki. Sprzedaż Avonu od kilku lat spada. W Stanach Zjednoczonych w ciągu ostatnich siedmiu lat przychody Avonu spadły o 17 proc., przekładając się na stratę finansową 47 mln euro w 2014 r. Cały koncern w zeszłym roku stracił blisko 400 mln dol. przy przychodach wynoszących niecałe 9 mld. Od początku roku cena akcji spadła o blisko 60 proc.
Coraz trudniej na rynku
Rynek kosmetyków jest coraz bardziej konkurencyjny. Niedawno firma Procter & Gamble zapowiedziała wycofanie się z branży kosmetycznej, która do tej pory przynosiła jej blisko jedną czwartą przychodów i zysków. Jednak sprzedaż segmentu spadła w związku ze zwiększającą się liczbą małych firm na rynku. Zyskały na tym niewielkie firmy.
Poza tym Avon mocno stracił na późnym odkryciu rynku sprzedaży internetowej. Strona internetowa firmy nie zmieniała się przez dziesięć lat, a jej remont odbył się dopiero rok temu. Zdaniem ekspertów zmiana nastąpiła zbyt późno, by zagrozić firmom, które zadomowiły się w sieci. Poza tym sprzedaż internetowa nadal korzystała z konsultantek. To one potwierdzały zamówienie, dostarczały kosmetyki i przyjmowały zapłatę.
- Staramy się łączyć sprzedaż internetową ze sprzedażą bezpośrednią. To oznacza, że klient, który jest zainteresowany produktem, może kupić go od razu, oglądając w Internecie. Stworzyliśmy jednak unikalny system łączenia klientów z naszymi konsultantkami i to właśnie one dostarczają mu produkt. Zatem z jednej strony wykorzystujemy nowoczesne medium, jakim jest Internet, a z drugiej strony skutecznie staramy się je łączyć z naszym tradycyjnym modelem, czyli ze sprzedażą bezpośrednią - przekonuje Dariusz Świętek, dyrektor sprzedaży Avon Cosmetics Polska w rozmowie z agencją informacyjną Newseria.
Bogata tradycja
Avon działa od 1886 r. W ostatnich latach firma wycofała się jednak z kilku rynków. Najpierw w grudniu 2012 r. zniknęła z Korei Południowej i Wietnamu (szukała tam 400 mln dol. oszczędności, zwolniła 1,5 tys. pracowników). Tę decyzję tłumaczono wtedy także chęcią skupienia się na priorytetowych rynkach. Rok później firma błyskawicznie wycofała się z Francji. Avon zatrudniał 120 osób w centrali firmy w Paryżu, a oprócz tego miał 11 tys. konsultantów. Jeszcze trzy lata temu producent kosmetyków Coty oferował za Avon blisko 10 mln dol. Transakcja nie zakończyła się jednak sukcesem.
W Polsce Avon wybudował fabrykę w Garwolinie w 1997 r., z której zaopatruje niemal 60 rynków. Osiem lat później stworzył w Polsce Centrum Usług Finansowych, które zajmuje się obsługą procesów finansowo-księgowych firmy w regionach Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki (EMEA).
W naszym kraju firma również otwiera nowe kanały dystrybucji. W 2013 r. możliwy stał się zakup kosmetyków przez stronę internetową. Pod koniec zeszłego roku firma otworzyła sklep stacjonarny w warszawskiej galerii Złote Tarasy.
- Nie jest to wyłom w naszym podejściu do sprzedaży bezpośredniej, dlatego że w tym miejscu klientów obsługują nasi konsultanci, nasi liderzy. A zatem sprzedaż cały czas jest realizowana w kanale sprzedaży bezpośredniej, ale po raz pierwszy klient może wejść do sklepu i kupić produkt, którym jest zainteresowany - mówi Dariusz Świętek w rozmowie z agencją informacyjną Newseria.
Według Polskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej rynek ten generuje w Polsce roczne obroty na poziomie 2,775 mld zł. W 2013 r. liczba zamówień wyniosła blisko 38 mln, z czego 95 proc. zostało zrealizowanych w sprzedaży indywidualnej, reszta - podczas prezentacji grupowych. Najczęściej kupowanymi produktami w tym kanale są kosmetyki.
- W skali światowej, Polska jest dla AVON jedenastym największym rynkiem - mówi Dorota Bernat z Avonu. - Z roku na rok odnotowujemy tu systematyczny, kilkuprocentowy wzrost sprzedaży. W 2014 roku wzrost sprzedaży produktów AVON był wyższy w porównaniu z ogólną sprzedażą na rynku kosmetycznym - dodaje.
Źródło: wyborcza.biz
Komentarze (0)